Oi Green Claims, minne jäit?
EU on pitkään ollut sääntelyn trendien luoja, mutta ympäristöväittämien kohdalla tilanne muistuttaa yllättävästi vuoden 2016 viraalia mannequin challengea: päättäjät näyttävät jähmettyneen kesken toiminnan. Vielä vuosi sitten kunnianhimoinen ympäristöväittämien sääntely eteni vauhdilla. Mitä ihmettä tapahtui?
Ympäristöväittämien sääntely lähti liikkeelle vauhdikkaasti vuonna 2020 osana EU:n vihreän siirtymän kokonaisuutta. Kehikko rakentuu pitkälti kahden toisiaan täydentävän direktiivin varaan, joista vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (2024) asettaa kieltoja tietyille väittämille, kun taas Green Claims -direktiivi (2023) sallii väittämien esittämisen edellyttäen, että minimivaatimukset täyttyvät.
Green Claims on hold
EU:n laajemman Omnibus-rumban eli yksinkertaistamispakettien keskellä Green Claims, monelle se kunnianhimoisempi ja odotetumpi kokonaisuus, ajautui yllätyksellisesti umpikujaan poliittisen vastareaktion vuoksi juuri trilogineuvottelujen loppuvaiheessa kesäkuussa 2025.
Euroopan kansanpuolue (EPP) vaati direktiiviehdotuksen peruuttamista vedoten liialliseen byrokratiaan ja yrityksille koituviin kustannuksiin, erityisesti direktiivin koskiessa myös mikroyrityksiä. EPP uhkaili, ettei tukisi yhtäkään neuvotteluiden lopputulosta. Vain muutama päivä myöhemmin komissio totesi, että sen aikomuksena olisi peruuttaa direktiiviä koskeva lainsäädäntöehdotus. Tätä perusteltiin Omnibus-paketeilla sekä talouskasvun tukemisella. Poliittisen kädenväännön seurauksena viimeinen trilogineuvottelu peruttiin ja jäsenmaiden tuki hajosi.
Marraskuussa EU:n puheenjohtajamaa Tanska pyrki vielä edistämään kompromissia, mutta ei saanut riittävän monen jäsenvaltion tukea. Tällöin direktiivin tulevaisuus jäi nykyisen puheenjohtajamaan eli Kyproksen vastuulle, mutta kiinnostus teemaan ei todennäköisesti tule olemaan suuri.
Virallista peruuttamispäätöstä Green Claimsin osalta ei kuitenkaan olla vielä tehty. On siis epäselvää, eteneekö direktiivi alkuperäisessä muodossaan, kevennettynä vai jääkö se kokonaan toteutumatta. Tämä epävarmuus heijastuu suoraan yritysten toimintaan ja vaikeuttaa ennakoitavien pelisääntöjen rakentamista vihreän siirtymän tueksi. Direktiivien soveltamiseen on jo panostettu ja väittämiä on poistettu materiaaleista. Samaan aikaan Green Claimsin ”sisarus”, vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, etenee kohti voimaantuloa syyskuussa 2026.
Yritykset ovat siis kinkkisessä tilanteessa. Sääntelysirkuksessa on tällä hetkellä nähtävissä kaksi skenaariota, joista molemmilla on merkittäviä vaikutuksia yrityksille sekä kuluttajille.
Ensimmäinen skenaario: Green Claims jää historiakirjojen alaviitteeksi
Ympäristöväittämien sääntely jäisi pitkälti vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin eli niin sanotun ”mustan kieltokirjan” varaan. Yrityksille tämä merkitsisi lyhyellä aikavälillä kevyempää hallinnollista taakkaa ja pienempiä kustannuksia. Toisaalta sääntely-ympäristö jäisi hajanaiseksi ja tulkinnanvaraiseksi. Yritykset joutuisivat toimimaan epäselvien rajojen sisällä, mikä kasvattaisi oikeudellista riskiä ja altistaisi jälkikäteiselle valvonnalle sekä mainehaitoille.
Ilman yhtenäisiä EU-tason pelisääntöjä markkinoille jäisi tilaa eritasoisille ja keskenään vaikeasti vertailtaville ympäristöväittämille, mikä heikentäisi kuluttajien luottamusta ja ruokkisi ongelmallisia markkinakäytäntöjä. Samalla vastuullisuuden ja siihen liittyvän tahtotilan viestimisestä tulisi entistä haastavampaa, kun yrityksillä on käsissään lista kieltoja, mutta ei selkeitä ja ”turvallisia” sääntöjä niiden esittämiseen.
Toinen skenaario: Green Claims etenee kevennettynä, mutta millä riskillä?
Kevennetty malli loisi yrityksille selkeämmät ja ennakoitavammat puitteet ympäristöväittämien esittämiseen ilman alkuperäisen ehdotuksen raskaimpia vaatimuksia. Tällöin sääntely voisi ohjata yrityksiä kohti aidosti vastuullisempaan toimintaan, lisätä läpinäkyvyyttä ja vahvistaa kuluttajien luottamusta. Yritysten tekemä aito vastuullisuustyö saisi myös paremmin ansaitsemansa näkyvyyden.
Toisaalta liian yksityiskohtainen sääntely kaventaisi vapaaehtoisen vastuullisuuden pelikenttää, kun vastuullisuusviestintää ja vihermarkkinointia alettaisiin varoa ja välttää tai niistä luovuttaisiin korkeiden kustannusten ja hallinnollisen taakan vuoksi. Tätä niin kutsuttua ”vihreän vaientamisen” riskiä olisi pystytty osin välttämään Tanskan kompromissilla. Vaientuminen saattaisi myös siirtää vastuullisuuden painopisteen pois kunnianhimoisesta kehityksestä pelkkään minimitavoitteiden saavuttamiseen. Lisäksi liiallisen yksityiskohtainen sääntely toimisi esteenä globaalille kaupalle, vähentäisi eurooppalaista kilpailukykyä ja vinouttaisi markkinoita. Pahimmillaan vain resurssirikkaat yritykset (ja mahdollisesti soveltamisalasta vapautetut mikroyritykset) jatkaisivat ympäristöväittämien esittämistä. Tämä puolestaan vinouttaisi markkinoita entisestään, heikentäisi vertailtavuutta ja kaventaisi kuluttajien mahdollisuuksia tehdä aidosti kestäviä ja vertailukelpoisia valintoja.
Lopulta kysymys ei ole vain siitä, millainen sääntelymalli voittaa, vaan siitä, uskalletaanko ja voidaanko vastuullisuudesta enää puhua? Muuttuuko ”vihreys” vain harvojen yritysten etuoikeudeksi? Liittyvätkö yritykset sääntelyprosessin keskellä EU:n päättäjien tavoin mukaan mannequin challengeen, jähmettyneinä odottamaan vastauksia?
Emma Ward
Kirjoittaja on Blicin analyst.